五年时间安踏营收从100亿到500亿？市值从1000亿到5000亿？背后究竟有什么秘密？这种高成长逻辑能否支持安踏持续快速迈向千亿营收和万亿市值呢?但是在鲜花着锦般业绩大涨的背景下，安踏市值却从5000亿到断崖式腰斩一半，安踏是步上联想后尘的机会型贸工技企业？还只是国潮裹挟盛世红利下的昙花一现？它又该如何和早成气候的阿迪达斯、耐克等国际大牌正面博弈和直面竞争?它离千亿营收和万亿市值究竟还有多远呢？

　　安踏抓住新疆棉事件和奥运会召开带来的国潮红利，力压老对手李宁，一度成为坐拥高达5000亿市值的全球第二大国际品牌。但是在五年时间安踏营收从100亿到500亿的鲜花着锦般业绩大涨掩盖下，市值从5000亿到断崖式腰斩一半，国潮红利的退却仿佛都在证明安踏是步上联想后尘的贸工技机会型企业？还只是国潮裹挟盛世红利下的昙花一现？

　　耐克、阿迪达斯卷土重来，国内品牌虎视眈眈，安踏的处境可谓前有狼后有虎。而不断降低的营收增长率、快速收购带来的运营重负都成为了安踏集团背后的隐忧。

　　安踏五年时间安踏营收从100亿到500亿的高成长逻辑能否支持安踏持续快速迈向千亿营收和万亿市值呢？它又该如何和早成气候的阿迪达斯、耐克等国际大牌正面博弈和直面竞争?它离千亿营收和万亿市值究竟还有多远呢？

　　国际事件带来了国风浪潮的再次兴起，体育运动用品市场继2008年后再次迎来一个新的爆发，一众国产运动品牌纷纷乘势而起，向着市场高位进发。在这巨大的时代良机中，安踏敏锐地抓住机会，超越了国内大牌李宁和高端潮牌阿迪达斯，拿下了全球第二大运动品牌的交椅。作为中国运动用品的行业巨头之一，安踏已经拥有了完备的产品和渠道，达成了DTC模式的打造；且通过不断并购，安踏在体育市场进行了整体布局，横跨高中低端消费者，将触角探到了市场的方方面面。

　　但是危机总是隐藏在成功背后。安踏的历史市值曾经在2021年6月28日到达了顶峰的5000亿元。但好景不长，随着国潮红利的过去，安踏市值迎来回落，现在已经降低至2500亿左右。巨大的市值回落显露出安踏这一品牌底蕴不足，难以和国际大牌进行正面冲突的问题，也将行业对安踏向高端大牌遍布的国际市场进军前景的不看好暴露出来。

　　除此之外，安踏在2020年的营收涨幅也并未获得巨大提升。2017、2018、2019年，安踏营收同比涨幅25.1%、34.04%、40%，到了2020年，安踏营收同比涨幅仅有4.7%，可以说是增长速度大幅下跌。

　　与之不符的是，安踏近几年的并购脚步越迈越大。随着收购FILA所获得的巨大成功，安踏逐步走上了通过不断收购进行品类快速扩张的道路。但是从营收涨幅和比率来看，安踏的主要营收来源仍然是主品牌安踏和切入高端市场成功的FILA，其他品牌仅仅对集团起到了锦上添花的作用，而收购这些品牌带来的后续巨大运营成本，也会给安踏带来一定负担。

　　国潮红利为以安踏为首的国产品牌带来了巨大的机会，但是在安踏触摸到了国产品牌天花板的今天，它要如何证明当下的成功并非仅是市场红利带来的幸运？安踏又该向何处努力，寻求自身的发展道路，成为下一个千亿营收的大型品牌呢？

　　安踏是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的运动服饰集团。公司创立于1991年，2007年在香港上市。2015年，安踏的营收首次突破百亿大关，成为中国第一家跨入百亿俱乐部的运动品企业。2018年，安踏的市值突破千亿。

　　最开始的安踏仅仅是一家以OEM为主要业务的鞋业公司。在进行代工生产的过程中，安踏逐步建立了自己的全国销售网络，并开始逐步销售自有品牌。由于这份前瞻性，安踏成功规避了1997年东南亚的金融危机带来的海外订单锐减风险，并开始逐步扩大线下终端市场，通过广告投放、奥运赞助等方式迅速扩大品牌影响力。

　　2008年的奥运热潮为运动品牌带来了大量热度。安踏对市场做出了正确的判断，及早处理库存、谨慎扩店，及早度过了行业的库存危机，并开始向品牌零售进行转型。而在2009年收购了斐乐（FILA）后，安踏开始践行其多品牌运营的道路。2018年，在安踏市值突破千亿之际，集团提出了“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略和以消费者为核心的价值零售理念，并以此引领自己未来发展之路。

　　2020年8月，安踏提出了主品牌的DTC转型，并于2021 年 7 月发布主品牌五年战略及赢领计划，将主品牌定位“科技引领的大众专业运动”的新国货，正式开始主品牌的重塑。

　　安踏的表现可以说是当之无愧的国产运动第一品牌。那么安踏的战略设计是如何引导它在运动服饰行业中高歌猛进的呢？

　　在选择了运动用品这个广阔的赛道后，安踏确定了企业的自我定位，即一家“聚焦运动服饰的多品牌公司”。安踏始终将运动作为企业战略的立身之本和核心竞争力，并将定位融入到企业建设的方方面面，并以此为基础进行品牌管理、业务拓展和宣传活动，从而培养自己特色鲜明的品牌精神，提升品牌的凝聚力。

　　而安踏从单品牌到品牌矩阵的布局，无疑将其发展推上了新的台阶。安踏在品牌矩阵的布局上，以自有的立足于下沉市场的大众品牌安踏为基础，向时尚高端市场方向进行延展。2009年，安踏收购了时尚运动品牌斐乐，并进行品牌重塑，打造全新的时尚感和价值感。近年来，斐乐不断发力，已经成为集团成长第二条曲线的引领者。除了斐乐，安踏也在不断对时尚运动赛道进行补充，力求形成品牌集群。

　　在积累了管理经验和品牌运营经验以后，安踏将视线放到了户外运动这个高潜力增长市场之中。通过大手笔收购，安踏集合了多个户外运动、专业运动品牌，构建了专业运动市场品牌群，为企业累积了市场先发优势。

　　多品牌矩阵带来的是集团品类的延伸。安踏最开始从鞋业做起，在发展的过程中紧跟市场潮流，挖掘市场空白，在运动休闲风产品上配合多渠道，和设计师进行跨界合作推广，做到了高速增长。安踏不仅积极拓展童装市场，以安踏、斐乐品牌的延展品牌对不同年龄层、消费水平的消费者进行全覆盖，还根据当前消费者日益增长的精神需求，布局户外运动多个领域，实现了户外运动市场的覆盖，为公司带来了新的增长点。

　　安踏在营销品牌的过程中，始终坚持着“全渠道”的营销理念，这也是安踏如今占据国内运动市场半壁江山的重要原因。安踏最开始从线下门店做起，针对大众市场进行布局，实现了二三四线城市线下门店、商铺、百货商场等全线覆盖，成功在市场下沉的过程中牢牢把控住了大众市场。在线下店铺的活动营销中，和NBA球星的合作、智慧门店的打造和多种多样的线下活动也一直为消费者带来惊喜。现在，安踏集团仅安踏这一个品牌就有9922家门店，而第二大品牌斐乐的门店数量也从2015年的544家成长到如今的2006家。

　　除了对线下渠道进行创新，安踏也积极开拓电商渠道，借助疫情后线上市场的机遇，力推“直播+电商”的营销模式，对主流电商渠道完成全覆盖，保障不同的品牌可以在综合电商平台共享资源，促进了全渠道的运营和整合。2020集团电商业务同比增长超过50%，收益在2020年突破了90亿元。

　　为了对抗疫情，2020年开始，安踏集团一改坚持了20年之久的批发分销模式，采用DTC直面消费者的新业务模式，并快速推进其线下门店向该模式转型。集团计划斥资总金额约20亿元，在11个地区终止与地区分销商的合作，开展混合营运模式。所涉及的3500家门店中约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照公司运营标准管理。安踏通过DTC模式，打通终端门店关键的“人、货、场”，通过大数据平台的构建以及与物流中心的联动，对会员制进行深化，为消费者提供个性化的服务，实现线上线下业务的无缝融合。

　　安踏在发展的过程中，始终坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，在此基础上做到了企业定位的明确、品牌矩阵和品类延展的布局，以及全渠道对线上下的打通。而安踏自身的强大物流和供应链作为企业的地基，对企业战略形成了支撑。安踏如今的高速发展，其明确的品牌顶层设计功不可没。

　　从2017年开始，中国政府开始不断加大对传统文化的弘扬，为传统文化的传承发声，中国人的民族自信心和民族自豪感在不断增强。市场上，随着中国制造的不断进步，国货的质量开始不断崛起，Z世代的不断成长同样带来了消费理念、价值观的改变。消费者将原来热衷于注目舶来品牌的眼睛逐渐转移到了质优价廉、独具特色的国内品牌上。

　　2021年，京东发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，相比国际品牌，中国品牌的成交额同比增幅高出6%，品牌数量同比增幅高出5%，购物用户数同比增幅更是高出了18%。这代表着国产品牌不仅已经跻身世界前列，并逐渐受到国内消费者的认同。

　　作为国产运动服饰的龙头品牌，安踏毫无疑问乘上了国潮的快车，并在全球市场的变化中得到了多次机遇。

　　2021年3月25日，国际知名时尚快消品牌HM在官网发布声明，认为中国对新疆维吾尔自治区少数民族强迫劳动和宗教歧视。由HM开始，多个国外大牌开始发布公告，宣布停用新疆棉。新疆棉事件在国内引起巨大轰动，引起多家媒体评论和网上巨大的讨论声浪。众多网友开始对涉事新疆棉事件的外国品牌发起。

　　而这正是国产品牌的机会。由下表可见，在新疆棉事件之后，各大知名海外品牌的销量骤减，而国产品牌的销量则呈现大幅度上涨的态势。安踏集团旗下的中低端品牌安踏和高端品牌FILA的销量在3月25号之后都有了大幅增长。

　　2021 年上半年，安踏营收228.1 亿元，同比增长55.5%；李宁营收102亿元，同比增长65%；特步营收41.35亿元，同比增长12.4%。与国货品牌的高速增长相比，阿迪达斯大中华区业绩下滑16%，业绩约80亿人民币。包括安踏在内的国有品牌把握了这个绝佳的机会，借此掀起了“国潮品牌”的浪潮。

　　2021年7月23日，东京奥运会开幕。中国在东京奥运会中获得奖牌榜榜首的好成绩，国人的民族自豪感和爱国热情愈发高涨。安踏敏锐地抓住机会，不仅赞助了27支国家队，更取代了阿迪达斯，成为2022年北京冬奥会的官方体育服装赞助商，中国队冬奥会的赛事也由安踏领衔打造。安踏延续了自己的高质量审美，将中国山水的水墨画风格融入了设计之中，再次掀起了国风热潮。安踏的国民知名度再次提升，以近3000亿市值成为当之无愧的国有运动用品行业第一品牌。

　　目前世界知名消费品品牌，大部分都来自于发达国家。根据世界品牌实验室编制的《2020年度“世界品牌500强”排行榜》中可以看出，作为全球第二大经济体的中国，上榜的品牌个数只有43个，且行业集中于基础产业、银行、互联网和国家传媒，涉及时尚的品牌仅周大福。而美国则占据了204个席位，上榜品牌涉及各行各业，以断层的优势领先其他国家。

　　在运动服饰市场上，国际品牌也常年垄断高端市场。阿迪达斯、耐克等品牌一直是国内品牌难以跨越的壁垒，细分体育市场的高端品牌也以国外为多。

　　中国巨大的消费市场和较少的知名消费品数量不匹配的现状是不合理的，而中国政府也越来越重视对于国产品牌的推广和出海。从2015年起，中国政府就不断提出促进品牌发展的政策。2017年，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，并受到总理高度重视，在2020年得到李克强总理的重要批示。第十三届全国二次会议中更有代表提出《关于实施国家品牌战略，促进中国品牌全球发展的建议》，可以说国有品牌的全球化是势在必行的重大趋势。

　　而早在2009年，安踏就已经开始为品牌的全球化布局。安踏通过收购了FILA，通过来自意大利的百年拓展了品牌拓宽了自身的产品赛道，开始向高端运动细分市场切入。2020年，安踏体育FILA门店数量超过2000家，比最开始的200家门店增加了9倍。同。